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《呼叫中心营销业务运营管理规范》的出台对中国电话营销的影响

2018-04-16 10:50:25   作者:   来源:老百胜客服电话论坛   评论:0  点击:


  由老百胜客服电话论坛(www.ctiforum.com)主办的老百胜客服电话(http://www.ctiforum.com/expo/2018/ccec2018spring/index.html)于4月12日-13日在北京辽宁大厦盛大开幕。本次会议以“数字时代的通信和协作变革”为主题。中国通信企业协会增值专业委员会评定中心副主任李农应邀出席此次会议并发表题为《呼叫中心营销业务运营管理规范》的出台对中国电话营销的影响的主题演讲。由中国通信企业协会、中国信息通信研究院、中国电信集团公司、中国移动通信集团公司、中国联合网络通信集团有限公司、中国保险行业协会、中国银行业协会、中国人寿电子商务有限公司、中信银行信用卡中心、中国国际航空股份有限公司客服中心等单位联合起草的《呼叫中心营销业务运营管理规范》将于近期颁布,该规范的出台,明确了呼叫中心营销业务体系的建设、运营和维护管理,以及对呼叫中心营销业务运营规范的评估管理,是中国电话营销界的里程碑事件。

李农,中国通信企业协会增值专业委员会评定中心副主任
▲演讲PPT下载,pdf格式
  李农:大家上午好,就像刚才我们的主持人所说的一样,中国与电话营销有关的法律法规和发达国家相比落后了很多年。我不知道在座的各位有多少人像我一样最近这两天正在苦读扎克伯格参加美国参议院司法和商务委员会联合听证会的全文,如果你关注的话,恭喜你,你获得的知识比周围人领先了两到三年,我希望在中国互联网领域对数据的保护,对隐私的保护,不会像电话营销行业这样比美国落后15年,祝愿我们可以用两三年的时间迎头赶上。
  为准备今天的演讲,我特意翻出了在2005年11月2日老百胜客服电话论坛上对我的一段采访,我看了一下,这个会场估计除了老贝,其他人那时都还小。15年前我所在的公司把预测外拨技术引入中国,实际上我们当时不仅把外拨技术引入了中国,同时还把美国和英国的消费者保护法引入了中国,这是在2005年11月4日采访中我说的内容:“我们很高兴能够有机会与我们的合作伙伴和客户分享开展主动服务业务新的思想和理念,通过对国内外开展电话营销、催收催缴和客户挽留等业务的分析,以及对美国联邦贸易委员会(FTC)《电话销售规则》和美国联邦电信委员会(FCC)《电话消费者保护法》在电话营销上影响的了解,可以让我们的客户更多的了解我们的未来……”,而这个未来我们真的等了太久,直到今天,在呼叫中心行业如此发达的市场,中国还没有一部真正的有关电话营销的法规出台。这也是为什么有一批行业老人,他们站到一起,觉得一定要为这个行业做这件事的原因。虽然比美国晚了15年,我还是很庆幸《中国呼叫中心营销业务运营管理规范》即将出台,这个管理规范融合了行业协会,行业专家和学者的智慧,规范由中国通信企业协会、中国信息通信研究院、中国电信集团公司、中国移动通信集团公司、中国联合网络通信集团有限公司、中国保险行业协会、中国银行业协会、中国人寿电子商务有限公司、中信银行信用卡中心、中国国际航空股份有限公司客服中心等单位联合起草,在今年3月已经通过中国通信标准化协会评审,有望在今年第二季度颁布执行。
  该规范的出台,明确了呼叫中心营销业务体系的建设、运营和维护管理,以及对呼叫中心营销业务运营规范的评估管理,是中国电话营销界的里程碑事件.
  为什么把它叫做里程碑的事件,是因为2003年美国联邦贸易委员会出台了美国相关电话营销法规的时候,在美国电话营销市场引起了轰动,相信这个规范的出台,对国内呼叫中心行业,特别是电话营销有积极的影响。起草和推动规范是一个非常辛苦的事,我本人有幸和呼叫中心行业一群老兵,把《中国呼叫中心营销业务运营管理规范》从想法变成了现实,规范从立项到评审通过经过了2年多时间,
  • 2015年11月中国通信企业协会增值专业委员会CCSO标准评定中心内部讨论立项
  • 2016年1月CCSO标准评定中心向中国通信标准化协会申请《呼叫中心营销业务运营管理规范》作为团体标准立项
  • 2016年2月中国通信标准化协会同意立项,同时,工信部主管部门表示支持申请中华人民共和国通信行业标准
  • 2016年3月召开第一次起草工作研讨会:成立广泛的研讨组织
  • 2016年6月召开第二次起草工作研讨会:讨论初步的标准框架细则
  • 2016年11月召开第三次起草工作研讨会:审议正式的标准文本
  • 2016年12月召开第四次起草工作研讨会:审议最终的送审稿文本
  • 2017年12月通过全国通信服务技术标准化委员会答辩
  • 2018年2月通过中国通信标准化协会评审,预计2018年第二季度发布
  • 2018年3月《呼叫中心营销业务运营管理规范》进入工信部立项程序
  《呼叫中心营销业务运营管理规范》目前是以团体标准经中国通信标准化协会评审通过,即将发布的,后续如果由工信部颁布,怎么也要等到明年,而我们的市场真的不能等了,我们已经比美国落后了15年。可能2年前没有这么迫切,实际上,2005年,当我在国内介绍美国和英国消费者保护法的时候,我们三大运营商和主管部门联系我,把相关介绍材料都拿走了,但因为各种原因,直到今天也没有相关电话营销标准出台。在中国往往这样,很多时候没有规则,每个人都觉得自己赚了便宜,其实到最后,是对整个行业的伤害,今天那些守规矩的,正八经的企业,反而无法开展正常的电话营销工作,360和腾讯,通过手机助手把你的号码给封了,封的时候也没有规则,只要有用户举报就可以。这两年主管部门为了应对民众的呼声,领导的重视,宁可错杀一千不能放过一个,即便是正规的企业,该封号的封号,该断线的断线,大家也没有一个明确的规则。主要因为在这方面中国就没有一个具体可参照的规范,先封号再说。所以说,《呼叫中心营销业务运营管理规范》的出台,是企业的呼声,也是监管部门的要求。另一方面,今天的呼叫中心,或者是客户服务中心、客户联络中心其实已经越来越成为整个企业的作业平台,而作业平台包括了销售、售中和售后三方面业务,今天在市场上已有的规则和规范都是针对服务类的,针对售后的,而在售前和售中两方面业务,目前还没有一个标准或规范出台,进行指导和约束。
  《呼叫中心营销业务运营管理规范》(CCSO-DM)是国内首个呼叫中心营销业务运营管理规范,它明确了呼叫中心平台承担直复营销业务运营时在运营管理方面的关键策略、基本要求和操作办法,适用于数据库营销外呼业务,各类广告营销呼入电销业务、互联网营销人工跟进业务、邮购业务等多种直复营销业务类型,该标准可用于指导营销类呼叫中心的建设、运营和维护管理,以及对营销类呼叫中心服务质量的评估管理,适用对象包括自营及各类承接直销外包业务的机构。规范秉承CCSO已经建立的评审规则体系,遵循行业标准YD/T2823-2015所建立的呼叫中心建设运营基础规范的宗旨,既有益于市场行为规范的监督管理,又有助于企业营销业务目标达成,同时兼顾两个方面的核心价值,CCSO-DM标准参照国内已有相关标准和国家法规,广泛借鉴国外成熟市场经验,征求国内各行各业协会组织及代表企业的意见,尽力确保标准的专业性、适用性、完备性、合理性。
  这是在编写CCSO-DM时我们参考的各个国家对电话营销、对隐私保护的法规。在编写标准的时候,起草人员对上面的这些法规都做充分研究。CCSO-DM框架设计遵循以下逻辑,首先是你对营销业务的定位,就是我们所说的战略和目标管理,里面包括业务内容的规划和业务目标的制定;然后是你的策略,包括客户策略、产品策略和营销策略三大类;第三个是在执行层面,包括了流程管理、人员管理、现场管理、系统和职场环境、网络和信息安全;最后是绩效的评价体系,关键的KPI指标设计和绩效和评定,当我们评审一个企业是不是符合CCSO-DM标准时候,我们会把企业的运营情况拆分成十类,49个核心项和337个条目,由评审人员对这337个条目每一个都打分,看你是符合还是不符合,这样就把一个感性的评审变成了理性依托于数据和事实的评审。
  在整个CCSO-DM标准的设计逻辑,策略层面包括客户细分、渠道改造和优化和产品设计三个方面。执行层面包括流程、系统和人员三个方面,关注运营层面流程、系统和人员的关系。评审包括评审的目标、评审的类别、评审的条目到评审的证据四个层面,第一个就是评审的对象是否能够达到CCSO-DM行业标准的要求这个大目标,达到这个大目标要求10个评审的类别均达标,则整体的评审结果达标,就是说我现在有十类,这十类包括规划及发展方向,客户策略、产品策略、营销策略、流程管理、人员管理、现场管理、系统与职场、网络与信息安全还有绩效评估,它总共有十类,这十类全都达标就表示可以通过CCSO-DM标准。对单个评审类别是否通过,要看评审类别中若干是非判定的情况,如果其中80%~90%的是非判定标记为“符合”,则该评审类别达标。每个是非判定又由相应的评判证据支撑,这些支撑证据可能是文件材料,也可能是数据资料或者现场资料,评审员去现场评审的时候,只看你的证据和你提交的材料,他们之间是不是真实、客观,其他的并不做评估。
  下面我向大家介绍几个CCSO-DM标准当中对电话营销业务影响较大的条款,我相信这是对电话营销行业的约束,更是保护。针对潜在目标客户的获取,一、潜在目标客户的获取来源、方式等符合国家法律法规要求,禁止通过非法购买方式获得潜在目标客户信息。就是说规范明确指出,购买客户信息是非法的。二、禁止利用自动外拨系统以扫号轮询拨打号码段的方式侦测陌生客户电话号码来获得潜在目标客户联系信息。我们经常遇到这一个情况你接到一个电话,接起来就挂了,你以为是别人拨错了,其实是有些企业通过自动拨号和轮询的方式挨个扫号码,系统扫到真实有效号码后,会记录下来,变成后续外拨名单,交给营销人员。在和客户的接触管理上,一、外呼电话号码需要有明确的主叫显示,不得隐藏号码。这部分三大运营商这几年整治力度很大,过去有时候我们会接到营销电话,显示000,或者显示国外号码,这个绝对不容许,规范规定,呼叫中心在营销类业务过程中,如果外呼号码必须要有明确的主叫号码。二、对于陌生客户采用主动外呼、短信、邮件(包含纸质或电子方式)群发等方式进行首次接触时需要有合理的接触名义,除非已经与发送对象建立了业务关系,否则不得直接向陌生客户发布销售广告或进行产品推销。已经建立业务关系的含义是指客户已经与呼叫中心或其所属企业及委托外包企业达成过交易(包含免费产品交易),或客户已通过第三方机构与呼叫中心所属企业建立过有效沟通且同意该企业继续与之联系。简单说就是如果今天你突然接到一个陌生电话,问李先生你需要一个健身卡吗?对不起,你违规了。三、使用自动拨号系统、录播电话方式进行外呼时,呼叫对象必须为已经建立了业务关系的客户。我曾经接到营销电话,一接通,里面放一段语音,先生您好,您需要学习英语吗…。。这就叫采用录拨方式进行外呼,对不起,你违规了。四、除即时回访类业务外,主动外呼营销时间须避开客户的日常休息时段(指夜间21:00~次日8:00,在跨北京时区的地域(如新疆等地区)则参考当地的工作时间顺延或提前)。我曾经遇到过特别敬业的营销人员,晚上十一点多还给我打电话,我问他你这么晚打电话给客户有可能成交吗?那位电话营销代表反应快,说有可能……今天有了规则,营销人员不可以在这个时间拨打电话。五、建立“禁拨名单”处理机制,确保当客户在沟通过程中提出禁拨需求时能够将客户信息及时纳入“外呼营销禁拨数据库”。过去我遇到过这样的银行信用卡中心,我跟他说我真的不需要你们向我推销产品,以后不要打给我了,结果过一段,又会有不同的营销人员给你来电,今天,如果有客户明确表示不希望接受你的营销服务时候,你应该把这个客户纳入到你的禁拨名单中。六、遵照所属行业或地区监管部门的规定主动与相关的外呼禁拨名单库进行比对,剔除禁拨名单后再供外呼使用。目前工信部已经开始在一些地区尝试使用外呼的禁拨名单,一些行业也主动开始把一些客户列入禁拨名单库。对于开展营销业务进行电话外拨的企业来讲,有义务在外拨前和行业里的禁拨名单进行比对,美国在2003年就开始建立相关的电话营销禁拨名单库,企业一旦误拨,会有很重的处罚。七、被纳入“外呼营销禁拨数据库”的客户信息,除非重新获得客户明确授权,否则至少须12个月后方能解禁使用(或参考所属行业的禁拨管理规定,遵照两者之中较长之要求执行),比如有行业协会要求是24个月,哪个时间长就按它作为标准。从客户权益保护上看,规范中有下面几条;一、任何交易达成及扣款都需要有客户明确表示同意的记录。该记录形式可以是录音、即时通讯聊天记录、系统记录的其他自助操作等,并将记录留存备查;二、须主动、明确地告知客户其沟通互动过程将被全程记录;三、客户采用在线支付方式时其支付操作须由系统自助方式完成,不得人工播报银行卡相关信息由座席代操作。我曾经遇到过,商旅企业,在我订飞机票时,向我要信用卡背后三位安全码,如果现在还这样做,不符合规范;四、允许客户在一定期限内无理由退货(货品未经客户人为破坏前提下;特殊产品可出示所属行业的监管规定申请除外);五、严禁未经企业授权的查询/提取/拷贝/传输/散布客户个人信息、账户信息、沟通过程记录信息的行为;六、向客户主动群发营销信息的活动频度应控制在不超过每月4次。
  刚才想大家介绍了规范的主要内容,下面我们再来看整个评审过程,这个标准的评审可能和其它标准评审过程略有不同,第一、它完全是以行业内的优秀人士作为评审的注册协调员和评审员。目前在CCSO体系下有63位注册协调员和11位注册评审员,我本人不是,我老跟一些行业大咖开玩笑,说我们年纪大了已经考不了试了,真的,上面所有人都是考试后才成为协调员和评审员的,你要没有十年以上行业工作经历,没有通过考试成绩达到优秀,你就不可以成为注册评审员。今天在中国通信企业协会增值专业委员会培训教室,正好在做新一期CCSO注册协调员和评审员的考试,刚才看到他们现场考试的照片,相当认真。第二、评审过程和市场上其它标准评审相比,更具有客观性,评审分为四个步骤,第一个步骤是企业评审的时候,你要做资料的准备,这些材料准备全部由CCSO标准的注册协调员来进行准备。因为这些协调经过经过专门的培训,他们知道怎么把你企业的运营过程,化解为337个条目,同时提供相应的文档来证明你符合了这337项条目。如果企业说我没有注册协调员,你可以通过有资质的CCSO推广合作机构,请他们注册协调员来帮你整理材料。所有材料的提交全部都是在http://www.chinaccso.org.cn/网站上提交,当注册协调员提交完材料后,由CCSO注册评审员来完成资料的审核,标准和依据的审核方式非常清晰,就是按你企业拆分的337个条目来进行评审,这个企业到底是符合还是不符合,当评审员去现场去评审的时候,只是核对现场数据和提交的材料是否吻合。评审员完成评审报告后,会提交到中国通信企业协会增值专业委员会CCSO评审中心的专家委员会,由专家委员会审核并发布评审结果。如果企业通过了,中国通信企业协会会颁发证书,如果没有通过,企业可以在一年的时间内,继续补充你的材料,再进行评审。整个过程全部电子化,这也顺应今天公共服务的趋势,让企业少跑腿,让数据多跑路。
  相信CCSO-DM标准的出台,会对中国电话营销行业起到积极推动作用,会更加关注对消费者隐私的保护,会让电话营销行业正规守法的企业获益,会让我们监管部门做相关处罚时,有具体可操作的依据。后续,我们也会推动工信部从CCSO-DM标准中选取重点条目,形成中国电话营销管理条例中的内容。希望在座的各位能把《呼叫中心营销业务运营管理规范》声音传递给我们同行。虽然我们落后了15年,但现在毕竟开始了,我相信随着互联网发展,整个社会对消费者隐私的保护,对数据的保护,会成为非常热门的课题,期待和在座的各位一起,为这个行业做更多贡献,谢谢大家!
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